透過一個「喝汽水＝吃脂肪」的廣告畫面，紐約市衛生官員成功地示範了一個讓人「FU」（感覺）的創意或觀點，比起冰冷的數據，更具有潛移默化、改變人心的效果。
去年秋天，如果你曾在紐約搭乘地鐵，或許有注意到一則聳動的廣告，畫面是一隻手將一瓶碳酸飲料（即可樂、雪碧、沙士……等汽水）倒進一個玻璃杯裡。汽水在碰觸到玻璃杯時，立即轉變成脂肪（fat）——結塊黏稠、噁心的黃橘色人體脂肪，不斷從杯底往上囤積，直到溢出杯緣。廣告標題是：「你是在灌肥自己嗎？」（Are You Pouring on the Pounds?）
要是你看到這則廣告時，正好吃下一口丹麥起司，肯定會後悔不已。這是一個觸動人心的廣告。紐約市民談論個不停，媒體上也隨時可見。事實上，這只不過是對含糖碳酸飲料一連串宣戰（說不定會多達10回合）的第一擊。
我們正在目睹一個「日漸改變人心的觀點」（sticky idea）的誕生。所以，試著回答以下3個問題：這個廣告活動為什麼能夠深植人心（stick）？這樣的畫面處理公正嗎？如果你是碳酸飲料業者的高階主管，接下來該怎麼做？
這個廣告引人注意的原因，絲毫不足為奇：畫面極具煽動力，讓你想吐。這就是一個「sticky idea」所能產生的效果——讓人有感覺（有FU）。改變，來自於有感覺，而非事實。這則廣告以高明的操作手法，讓訊息一目了然：喝汽水＝吃脂肪。
肥胖原因多，為何猛攻「汽水」？
不難想見，汽水業者強烈回擊。全美飲料協會（American Beverage Association）公關代表凱文‧基恩（Kevin Keane）表示，「那個廣告很荒謬、誇張；而且遺憾的是，它會讓過去在教育大眾有關「肥胖」等複雜問題上的努力，變得白費。」
汽水公司說，拜託，人們吃喝那麼多東西，同樣是1卡路里，為什麼唯獨要怪汽水熱量高，而不說漢堡、薯條；或者，如果單純就熱量而言，為什麼不怪香蕉呢？為什麼要把一道明明是多變數的方程式（如「肥胖問題」），簡化到只是單一變數（碳酸飲料）所造成的呢？
這個論點還算有道理——單純以造成肥胖的兇手來說的話，一瓶200卡路里的汽水，絕對不比一包200卡路里的洋芋片為害更甚、更該被罵？不過，試想你的公司正在虧損，需要節省開支。於是，當你發現業務代表每周末都會花費數千美元，租用當地脫衣舞俱樂部的包廂（Champagne Room）從事「業務開發」，你自會認為這筆錢還滿合適被砍掉的。而業務代表一定也會抗議：「同樣都是花一塊錢！為什麼要特別挑剔我們花的錢？」
這就是「同樣都是1卡路里」這個主張有點站不住腳的理由，是因為大家爭論的焦點根本不在這裡。公共衛生官員其實是想藉此提出一個不同的論點；在打擊肥胖問題的戰役中，少喝汽水是可較輕易達成的目標。一個行為上的小小改變（拋棄含糖汽水），將對健康造成重大影響。
每天1瓶汽水，一年胖4.5公斤
不過，少來了，汽水真有那麼不好嗎？喝咖啡的人不也喜歡加點糖，難道我們就該連帶將咖啡妖魔化嗎？嗯，就當作是個思想實驗好了，想像你正在辦公室茶水間，看見有個同事往咖啡裡加糖，他加了一小匙、又一匙、再一匙……一直加個沒完，就這麼連續加了16小匙。很荒謬的場景，對吧？不，那是一瓶20盎司（約600 c.c.）碳酸飲料的含糖量；而且還要再加上半小匙糖。
這就是促使紐約市公共衛生官員將矛頭指向碳酸飲料的證據，而非存心惡整業者。以下是幾個事實：1.每天喝一瓶碳酸飲料，只要一年就能讓你的體重增加10磅（約4.54公斤）。2.研究顯示，人們並不會因為攝取愈多熱量而吃得較少。汽水所含的卡路里，都是多餘熱量。3.根據耶魯大學教授與一名前衛生官員合著的文章，孩童每天多喝一罐或一瓶含糖飲料，變胖可能性會增加60%。4.在此同時，碳酸飲料握有的論據又是什麼？讓我們面對現實吧：相較於可樂，一條士力架（Snickers）巧克力簡直是營養聖品。
汽水業者的高階主管該如何因應？截至目前為止，他們似乎試著玩弄誤導（misdirection）的伎倆。舉例來說，可口可樂執行長便曾撰文評論，不要將「肥胖」歸因於「可樂」。問題出在習慣久坐不動的美國人，應該多運動！
我們說汽水公司的高階主管啊，你們何必爭這個呢？過去20年來，你們在水、果汁、茶、低糖汽水……等多元飲品的開發上，表現優異。你們絕不會損失什麼的。相信我們，人們不會從可樂改喝白開水的。他們會從一般可樂換到低糖可樂。你們只是從一個口袋掏出一塊錢，再把這一塊錢放進另一個口袋裡而已。
然而，要是你們繼續和高果糖玉米糖漿的捍衛者口徑一致，那就等著像菸商高階主管一樣踏進國會，舉起手宣示香菸不會危害健康吧。除非你能證明可樂也是所謂「均衡飲食」的一部分。這是你想要的未來嗎？（編譯 / 齊立文）
節錄自經理人月刊，2010/5
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