New Balance運動服裝業針對女性推出的塑身鞋平面廣告。

家住紐約皇后區的李女士去年底腳部動小手術後，醫生建議她穿Skechers的Shape-Ups鞋，有助盡快恢復。她花100多美元買了一雙試穿，感覺確實比普通運動鞋舒服，能避免腳關節過度用力，她又添置一雙。不久，她發現公司同事也穿同款厚底運動鞋，一打聽才得知，Shape-Ups是目前最流行的減肥塑身鞋之一。

近年來，幫助女性塑造體態的產品和服務層出不窮。從1996年在歐洲問世的塑身鞋號稱可以使女性腿部和臀部變結實，去年Skechers和Reebok分別推出Shape-Ups和EasyTone後，塑身鞋市場迅速升溫。根據市場研究公司NPD數據顯示，塑身鞋銷售從2008年的1700萬美元增長到2009年的1億4500萬美元，而預計今年銷售額將達到15億元。

紐約時報報導，與傳統運動鞋市場不同，塑身鞋主要針對女性市場，並強調其美體功效。市場分析師Matt Powell表示，運動鞋市場每十年就會出現一種引領風潮的鞋型，1970年代是跑步鞋，1980年代有氧運動鞋，1990年代的籃球鞋，以及過去十年流行的交叉訓練鞋。除有氧運動鞋外，其他運動鞋主要針對男性市場，總體而言，男性占運動鞋市場的一半，女性占35%，兒童占15%，塑身鞋市場女性卻占85%。

塑身鞋的廣告也針對女性喜愛的媒體，New Balance推出的Truebalance廣告9月份十幾份女性雜誌刊出，其中包括New Balance此前從未「涉足」的Glamour、InStyle和Lucky，該公司全球市場總監Hilary Keates表示，在時尚雜誌登廣告確實背離傳統市場策略，因為鞋所屬產品類型重在功用，但賣點卻是外型設計，在擁擠的塑身鞋市場必須以時尚和美觀取勝。Shape-Ups的廣告強調「不用去健身房就可塑身」，EasyTone則宣稱「提臀效果增強28%」。

在New Balance推出的塑身鞋Truebalance廣告中，一位在公園輕快漫步的女性衝著迎面來的男子嫵媚一笑，男子卻盯著她的腳皺起眉頭，她穿著一雙笨重、圓底、白色塑身鞋(toning shoes)。然後，他看到另一個女子，穿著Truebalance運動鞋，他臉上泛起笑容，向她行注目禮，這時畫外音響起：「想使您的腿、臀和軀幹更有型嗎，您可不希望被人家盯腳。燃燒熱量，激活肌肉，選對塑身鞋。」Truebalance塑身鞋的平面廣告則是穿著黑色緊身褲和Truebalance運動鞋的女模特，廣告詞說「塑身鞋讓您更有魅力」。

塑身鞋果真如此神奇嗎？非營利組織美國健身協會(American Council on Exercise)最近對Shape-Ups、EasyTone和瑞士生產的MBT三種塑身鞋功效與普通運動鞋進行對比，發現穿塑身鞋鍛鍊並未顯著改善肌肉力量和燃燒更多脂肪，但Powell認為這並不能改變女性不惜一切代價美體的消費心態，「美國人工作生活繁忙，但又強烈希望能保持美好體態，穿著塑身鞋走一走就能塑身，何樂而不為？」

李女士說，雖然腳已經康復，她仍喜歡穿Shape-Ups，「塑身效果不一定有，但穿著舒服，同時，幫助我隨時提醒自己收腹挺胸！」

節錄自世界新聞網，作者崔芳，2919.19.11